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【嘉庆讲营销】营销界的世界杯,最大的黑马竟然是它?

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发表于 2019-3-16 08:50:57 | 显示全部楼层 |阅读模式

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【嘉庆讲营销】营销界的世界杯,最大的黑马竟然是它?

分享时间:2019.3.16


这个夏天,世界杯无疑是当仁不让的主角。各方豪强你方唱罢我登场,通过一场场精彩绝伦的比赛,决出大力神杯的最终归属。世界杯,不仅是各路绿荫豪强捉对厮杀的战场,也是品牌方展示自我的舞台。
今年世界杯的赛场上,看到了更多中国元素的身影:恒大、蒙牛等广告牌的频繁露出,让世界感知到中国品牌的国际化;而当你打开电视,琳琅满目的球星代言、以及五花八门的看球场景,都在以蹭世界杯热度的方式,试图拉近品牌和消费者之间的距离。
广告牌和otv的大量投放固然直接粗暴,但品牌如何在形式类似、风格雷同的广告中脱颖而出,想必犹如千军万马挤独木桥。而对于球迷而言,除了每天固定的球赛时间,在茶余饭后的闲暇时光,他们也希望能够看到世界杯的其他信息,并通过有趣的方式让自己参与其中。而应用宝,作为本次营销世界杯的一匹黑马,就联合了各大app,推出以“有球必应—玩赚世界杯”为主题的系列活动,用整合营销的组合绝技,通过端内和端外的珠联璧合,让消费者成功地吃下了这颗安利。
第一招:端内红包满天飞 引你出洞
世界杯期间,如何在app内搞出名堂?内置海报和视频固然是展现品牌形象的方式,但也只停留在自说自话的层面,想让消费者主动分享可谓是痴人说梦。前两年的集福活动凭借简单无门槛的参与机制、切实可见的红包收益、以及极具话题度的玩法,成就了app端内营销的典范。这一次,应用宝也复刻了这个奇迹。
天下武功,唯红包不破。对于消费者而言,一个触手可得的红包,可能比一个触动人心的H5,更让他们有参与和分享的欲望。应用宝则深谙这种心理,用绵延不断的红包雨作为“诱饵”,让消费者兴高采烈地上了应用宝的船。
用户登陆应用宝,在“世界杯主会场”页面中,参与“千万现金红包”活动,通过组队的方式助力世界杯,即可参与瓜分总额超千万的现金。用户在应用宝内完成相应的指定任务,就能获得1个“有求必应现金红包”,同时晋升为队长,可以通过微信或QQ邀请好友加入自己的队伍,共同赚取现金红包。
在红包的诱惑之下,没有人能够保持矜持。而当自己尝到甜头后,其红包分享加倍机制,也让消费者自发分享至朋友圈,以几何级的传播速度吸引更多人参与其中。越简单粗暴的方式,实则越能得到预想不到的效果:应用宝这招“金钱攻势”,让消费者对app养成了使用习惯,并自愿停留在app内进行初步尝试,可谓是非常有效了。
第二招:测战场持久力 全民来较劲
如果说红包雨能够让消费者开开心心地上船,那么如何让他们在船上玩得兴高采烈,甚至流连忘返,有趣刺激的互动机制显然必不可少。这个互动必须简单上手,让人们不费吹灰之力,就能够达到打发时间的目的。又最好具有分享和攀比机制, 让一个app端内的小游戏,成为一场全民竞技的集体狂欢。
应用宝上线的“测战场持久力”的趣味小游戏,用高度拟真的球场模式,让消费者展开一场淋漓尽致的球场决战。球场酣畅淋漓地驰骋过后,玩家不仅可以看到自己的“战场持久力”时间,同时还能得到幽默萌趣的点评:“一定是熬夜学习太卖力!不要放弃,你是全村人的希望”、“不要以为自己只是球场上快,你其他方面也很有效率”!
无需亲临现场,你可以体会到足球场上的激烈对抗;无需线下组局,你也能和朋友们展开持久力的较劲。尽管仍是从端内出发,但“测战场持久力”的游戏却包含了social传播的精髓:首先是巧妙借势,用绿茵场的真实场景拉近了消费者和世界杯的距离;其次是分享机制,可视化的结果让人们不由地炫耀或者攀比,而走心的文案则更增添了人们分享的欲望。
只有玩得痛快,你才不愿离开。应用宝用“测战场持久力”留住了消费者的注意力,提高了用户的使用黏性。
第三招:端外三剑齐发 cp团结力量大
app的营销的一大优势就是:app本身就是一个免费的广告池,因此端内营销可以增强即有用户的忠诚度,让他们提高其使用黏性;而在其他平台的端外营销,则主要是为了开辟新用户的战场,用更加眼花缭乱的营销方式,吸引全新用户投入其阵营之中。
在世界杯期间,应用宝在端外也做足了功夫:
首先,应用宝和百度、唯品会、拼多多这些耳熟能详的互联网品牌组起了cp:用一系列海报向消费者传递这样的信息:世界杯期间上应用宝下载各大app,既方便快捷又能赢取现金福利。这一系列海报的投放,不仅向消费者传递了品牌属性,也借了各大app的知名度,打通了消费者对于应用宝的认知壁垒,并教育消费者养成其使用习惯。
除了和各大app强强联手,应用宝也不放过任何一个蹭热点的机会:你长的最像世界杯的哪个球星?是霸道总裁C罗,还是乖巧少年梅西……每个人心中都有自己的答案,而这个H5则用专业的人脸识别技术,为你解答了这个问题。上传照片,即可得出你的球星脸,作简单明了,结果也极具分享价值。如果一个眉清目秀的少女,测出来竟是一个虎背熊腰的七尺大汉,这种“反差萌”,势必在朋友圈引发热议。
同时,在传播中,应用宝注意关键词SEO优化:结合世界杯热点,在稿件内容和标题中及时抢占“梅西”、“世界杯魔咒”、“16强”、“死亡半区”等世界杯热点词汇,被展现于网页/手机新闻页面热点聚合页,在用户搜索世界杯相关新闻时,有效“劫持”用户搜索流量。
以上三剑齐发,环环相扣,步步为营,乃是应用宝在端外打出的一套组合技。
众所周知,世界杯上,足球是唯一的焦点,任何广告都只是配角,应用宝也深知这点,所以他们并没有进行传统广告投放,而是进行了端内端外两位一体的整合营销:在端内用“金钱攻势”和互动游戏,占据了球迷们茶余饭后的闲暇时间;在端外以H5测试和品牌联合,开辟了诸多条新用户的认知通道。事实证明,应用宝成功提高了app的关注度和活跃度,并吸引诸多新用户参与其中,俨然是熙熙攘攘的营销世界杯中,一匹脱颖而出的黑马。



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